The Art and Science of Neuromarketing

Ste se kdaj vprašali, kako in zakaj se ljudje odločamo za nakup izdelkov? Ste vedeli, da je večina teh odločitev sprejetih nezavedno? S takimi vprašanji se ukvarja relativno mlada veda – nevromarketing, kjer nevro znanost uporabljamo za boljše razumevanje in predvidevanje vedenja potrošnikov.

Na eksternem dogodku je Nikolaos Dimitriadis osvetlil moč nevromarketinga, katerega je označil kot ključ do razumevanja vedenja potrošnikov in sprejemanja boljših marketinških odločitev.

Nikolaos Dimitriadis že več kot desetletje povezuje nevro in vedenjsko znanost s področjem marketinga, komunikacij, vodenja in izobraževanja. Kot svetovalec in poslovni trener sodeluje z znanimi mednarodnimi naročniki, kot so IKEA, Nestle, Banca Intesa Sanpaolo, Coca Cola, Raiffeisen Bank, Rauch, Teekanne in še z mnogimi drugimi.

Možgani, zavest in svobodna volja

Dimitriadis je svojo predstavitev začel s splošnim vprašanjem “čemu so možgani?” in “kaj nima možganov?” Občinstvu je pojasnil, da imajo možgane vsa bitja, katera so se primorana gibati za preživetje. Iz tega je sklepal, da nam možgani omogočajo »delovanje in gibanje«. Nadalje je razložil fenomen plastičnosti možganov – sposobnostjo neprestanega spreminjanja in adaptiranja na okolje, kar na primer omogoča, da se učimo in razvijamo nove veščine.

Dimitriadis se je po uvodu dotaknil vprašanja zavesti in svobodne volje. Jasno je povedal, da svobodna volja ne obstaja. Razkril je tudi, da je zavest preveč omejena v zaznavanju in to trditev podkrepil z dejstvom, da se 95% odločitev zgodi v nezavednem – torej brez naše kontrole. Kar je izrazil z besedno zvezo unconsciousness first (najprej nezavedno). Povedal je, da je zavest prepozna za obravnavo večine informacij, zato informacije najprej preidejo v nezavedno, kjer naši možgani analizirajo informacije in le tiste najpomembnejše pošljejo v zavedno, kjer zavestno zaznavamo.

V povezavi z omenjenim, je izpostavil dejstvo iz raziskave, ki je ugotovila, da se možgani nezavedno odločijo že 11 sekund preden se ljudje tega sploh zavedajo.

Nevro znanstvene metode

Dimitriadis je najprej pojasnil pomembnost raziskav iz nevro znanosti in naštel nekaj nevro znanstvenih metod, kot so na primer elektroencefalografija (EEG), biometrične meritve in kodiranje obraza (facial coding).

• Z EEG merimo električno aktivnost možganov s pomočjo elektrod, ki so nameščene na lasišču.
• Z biometričnimi meritvami merimo biometrične nakazatelje, kot so srčni utrip in potenje.
• Z metodo kodiranje obraza pa merimo in analiziramo subtilne spremembe v obraznih mišicah, s katerimi ugotavljamo čustveno stanje posameznika.

Prav tako je primerjal nevro znanstvene metode s tradicionalnimi in pokazal, da prve bolje napovedujejo vedenje potrošnikov pri nakupu.

Raziskave

Na področju marketinga in raziskav je Dimitriadis razkril, kako bi lahko nevro znanstvene metode uporabili za sprejemanje boljših marketinških odločitev.

Skeniranje možganov z EEG, medtem ko oseba gleda oglas, je ena najpogostejših metod, ki se uporabljajo v nevromarketinških raziskavah. Med skeniranjem lahko raziskovalci vidijo, katera področja možganov se aktivirajo, ko udeleženec gleda oglas. To zagotavlja dragocen vpogled v to, kateri vidiki oglasa so najbolj prijetni ali neprijetni.

Metoda eye-tracking je prav tako pogosto uporabljena v nevro znanstvenih raziskavah na področju marketinga. Študija, ki jo je izvedel Nestlé, je uporabila tehnologijo sledenja očem, da bi izmerila, kateri del embalaže izdelka so potrošniki najprej pogledali in katera področja embalaže so pritegnila največ pozornosti. Na podlagi ugotovitev je podjetju uspelo preoblikovati svojo embalažo, da bi bila bolj privlačna za potrošnike.

Nazadnje je Dimitriadis pojasnil, da postaja področje nevro marketinga vse bolj cenovno dostopno in uporabljeno za boljše razumevanje in predvidevanje vedenja potrošnikov.

Zahvalili bi se našemu gostu Nikolaosu Dimitriadisu, ki si je v svojem intenzivnem urniku vzel čas, da nam je predstavil svet nevromarketinga!